报告摘要

中国消费品牌历经百年发展，不同历史时期先后涌现出老字号品牌、早期知名品牌、代工企业转型品牌、互联网品牌、文创、科创及 新兴品牌。继“供给侧改革”提出后，国务院批准自2017年起，将每年5月10日设立为“中国品牌日”，不同类型品牌均面临转型升级， 中国消费品牌迎来发展新契机。数据显示，阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类，2017年中国品牌市场占有率超过71%。线上高端市场 中国品牌表现突出，市场占有率同比上年提升3.6 个百分点，高端市场销售额三年复合增长率51.3%。

四大动力

政策引领、消费升级、新零售、文化担当四大动力助推中国消费品牌发展。中国人均GDP已经超过8000美元，正处于从效率驱动向创新 驱动转变的过程之中，纵观美日消费品牌发展，中国自主品牌即将迎来大爆发时期。

五大路径

阿里巴巴全面助力中国消费品牌升级五大路径：品牌建设与营销创新、产品创新与品质提升、服务创新、渠道创新、数字化高效经营。 研究发现，品牌接入数字化统一市场可实现营业面积与营业时长上的拓展，线上消费市场46%的销售额来自没有实体店的区域， 34%来 自实体店非营业时间。

启示与建议

中国品牌须把握战略发展机遇，尽快建立数据驱动的品牌战略。依托平台快速实现数字化转型，进军全球市场，建立“以消费者为中 心”的运营体系，抱团迎接全球化发展。

基本型消费转向发展型消费

国家统计局：过去三年，中国最终消费支出对国 内生产总值增长贡献率稳定在60%左右。

Aliresearch：X现象——消费由“量的增长” 转 变为“质的增长” ， 5年阿里中高端消费指数值上 涨10.5个百分点。居民可支配收入持续增加，迅速 扩大的中产阶层群体驱动消费升级，在新生代与 女性群体购买力推动下，消费者对产品和服务提 出更高要求，表现为追求品质，讲究品牌，寻求 商品情感价值，呈现出个性化、多样化、高端 化、体验化的消费特点。

中国消费品牌即将步入大爆发时期 中国人均GDP已经超过8000美元，近三十年我国经济快速发展，国际地位日益提升。中国品牌秉承传统文化与工匠精神，新时代文化担当 将进一步推动自主品牌发展。纵观美日消费品牌发展历史，中国消费品牌即将迎来大爆发时期。

85后主流消费群体处于初建家庭和事业上升期，在各个生活消费品品类上均表现出对中国品牌的较强消费偏好，是推动 手机、3C数码、大家电品类中国品牌市场占有率上升的主要购买力。

中国消费品牌品质加速提升

近年来，中国消费品牌线上高端市场*占有率逐年上升，手机、建筑装潢、大家电、3C数码、医药保健、食品类目增量领跑总体 均值，其中手机品类高端市场增速超出均值10个百分点以上。中国消费品牌品质商品吸引消费者关注，有效获得市场份额，提 品质初见成效。

数据显示，电吹风、高尔夫球杆、司机护目镜、吸奶器、瘦脸仪等细分消费品市场，国际品牌与中国品牌价差 较大，中高端市场存在大量商业机会。

天猫出海中国消费品牌排行 TOP20

中国消费品牌升级五大路径

品牌建设 与营销创新

通过灵活多变的媒体营 销表达，打造线上线下 融合的体验经营模式， 塑造品牌丰富的精神内 涵，发挥全域营销传播 价值，以全新品牌形象 增强消费者对自主品牌 的全方位认知，建立直 接的情感连接。

李宁、太平鸟国际时装周品牌重装

天猫与纽约时装周达成战略合作，2018年首次冠名“中国日”搭建秀场，甄选 李宁、太平鸟、独立设计师品牌Cheng Peng等组团参加。李宁首次亮相国际舞台 以“悟道”系列表达中国设计，秀场外消费者可通过在线观看“天猫中国日 China Day”页面直播，即时购买秀场产品，走秀款中部分货品秀完即罄。

老字号全域营销传播“味文化”

知味观、稻香村、新雅杏花楼、广州酒家、大龙燚等老字号品牌借力天猫尝试 创新营销，全城灯光秀与私享晚宴活动结合，通过实景搭建“5扇隐藏门”传 达五种地域“味文化”IP形象，唤起消费者关注。线上天猫门店呼应线下，基 于数据辅助品牌推出定制化产品组合，为消费者带来全方位感知体验。

产品创新 与品质提升

为满足消费者日益增长 的追求品质、讲究品牌 的美好生活需求，顺应 消费升级趋势，中国品 牌须持续加大研发投入 提升品质，借助大数据 及新技术力量，挖掘新 消费需求，加快产品创 新，获得更多本土化竞 争优势。

美的C2B洗碗机，引领细分市场高速增长

2015年天猫“洗碗机”搜索指数攀升，数据洞察发现商机到来。美的品牌瞄准 市场机会，投产研发C2B反向定制产品“阿里智能洗碗机”，该商品研发过程 中捕捉消费者对中式餐具洗涤的消费需求关键字，以需定产，产品上市后供不 应求。洗碗机品类引发行业关注，其他品牌跟进，带动细分市场高速增长。

北冰洋洞察出新，突破单品策略

北京老字号饮料品牌改变单品策略，近期连续推出新品大瓷罐原味酸奶和“核 花恋”花生核桃植物蛋白饮品。天猫大数据洞察发现女性消费者对饮品的特殊 消费需求，北冰洋捕捉市场机会，研发出适合冬日饮用的暖胃核桃露“核花 恋”，销售业绩增长，20岁-29岁年轻客群占比超过50%。

鄂尔多斯玩转羊绒大数据

鄂尔多斯加强设计团队能力，通过对天猫羊绒大数据洞察与研究，成功助推年 轻化子品牌发布汲质单品系列，主打商品迅速在白领人群中成为爆款，实现吸 引年轻消费者建立品牌新形象的规划预期。鄂尔多斯此举将电商平台市场反馈 迅速有效地调整到生产过程中，供应链整体协同效率提升。

服务创新

全渠道线上线下融合是 未来零售发展趋势，品 牌门店借助新技术不断 提升服务能力，加强直 接与消费者互动频次， 增强消费者体验，实现 差异化经营，如智慧门 店、新颖无人零售店或 零售机等。

海尔VR未来商店升级感知体验

海尔与天猫合作打造5000平米VR未来商店，VR虚拟卖场中陈列冰箱、洗衣机、 电视机、空调、热水器等多款海尔家电，消费者可通过移动手机或滑动屏幕体 验VR浏览效果，360度全方位获得商品资讯。未来商店推出增强了家电品类未 到店顾客的线上购物体验，科技感给消费者留下深刻印象。

林清轩智慧门店：与消费者无缝互动

林清轩上百家门店已改造升级为全渠道智慧门店，线上线下会员打通，店内导 购通过大数据运营门店客流，如筛选5公里范围内会员进行分组，分批次分日 期分发线下门店试用、派对活动邀请，定向发送产品推荐，店内导购与消费者 互动通过手淘联动服务。根据“计划”，门店每日客流量、营业额实现双高。

五芳斋试水无人零售与智慧餐厅

五芳斋2018年开出两种消费场景智慧门店，分别位于市区和高速公路服务区。 新店配有自主点单系统、AR互动游戏屏和24小时无人零售货柜，增强消费者互 动体验。改造后门店形象获得年轻客群认可，其中杭州文三智慧餐厅，单月实 现营业额同比增长四成。 林清轩上百家门店已改造升级为全渠道智慧门店，线上线下会员打通，店内导 购通过大数据运营门店客流，如筛选5公里范围内会员进行分组，分批次分日 期分发线下门店试用、派对活动邀请，定向发送产品推荐，店内导购与消费者 互动通过手淘联动服务。根据“计划”，门店每日客流量、营业额实现双高。

渠道创新

中国品牌接入数字化统 一市场，获得更多销售 机会的同时，有助于迅 速提高自主品牌市场份 额：如延展区域市场至 全国、下沉至低线市场、 走向国际市场、开拓高 端市场等。

回力互联网分销销售超预期

2015 年，“中国驰名商标”回力大力开展电商业务，当年自营销售额达 1100 万 元。2016年，7 家回力 VIP 经销商通过天猫平台分销，依托品牌建设与营销，商品 摆脱原来主要客群集中在40岁以上群体的颓势，由年轻客群取代，重新焕发活 力，销售总额达 1.1 亿元，全渠道销量突破 5800 万双，超过经营预期。

张小泉、章丘铁锅抱团出海全球

章丘铁锅、张小泉等品牌通过“天猫出海”进入全球市场，商品远销美国、俄 罗斯、澳大利亚等20多个国家和地区，中国工匠精神出海。刀剪品牌“张小 泉” 2013年入驻天猫，品牌被消费者广泛认知，2017年销售额高达1.5亿元。澳大 利亚市场热销款“张小泉”套刀（售价约400元人民币），每年可卖出数万套。

三只松鼠快速建立分销渠道

纯互联网食品品牌三只松鼠，成立半年日销售额峰值超过700万，快消品特性 结合互联网传播，几年时间成为坚果类全国知名品牌。三只松鼠通过与零售通 合作，进入低线终端市场“天猫小店”，加入现代化物流体系“菜鸟网络” 解决单个品牌下沉渠道物流中转及分发成本过高问题，迅速建立全国分销体 系。

数字化高效经营

数字化技术将为品牌经 营带来全方位的成本优 化和效率提升，主要体 现在消费者数据运营体 系、端到端数字化、共 创供应链、全渠道整合 与分销、现代化智慧物 流等多个方面，为有效 提升供需匹配效率提供 技术保障。

波司登供应链效率提升

羽绒服为季节性较强的商品品类，波司登“天猫出海”进军全球市场，产品卖 到南半球市场的同时，羽绒服生产和销售不再受季节限制。生产线可全年投 产，利用南北半球季节反差合理计划反季生产周期和销售周期，使得供应链整 体效率提升。

茅台整合资源提时效

茅台云商天猫旗舰店整合线下专卖店和经销商货品及营销资源，建成统一在线 交易保障体系。互联网强大的引流能力，完成销售渠道拓展，达成市场增量。 货品资源打通后，茅台使用蚂蚁区块链技术实现产品溯源以保护知识产权，同 时商品可轻松就近调度和配送，物流时效性大大提高。